已创立20年却仍在快速增长,不仅成为同类产品中的佼佼者,更是一家企业跨越百亿的最强支柱。在行业密集探讨“穿越周期”话题的背景下,已经走过20年且仍然具备旺盛生命力的国缘品牌,提供了一个很好的参考样本。

  国缘品牌如今的增长离不开国缘四开的贡献。

  江苏今世缘酒业股份有限公司官网曾发布:国缘四开自2004年问世以来,2022年单品销售突破1000万瓶,已成为今世缘酒业的核心战略单品,是今世缘酒业营收、利润当之无愧的主力军。而在国缘四开之外,V系接棒国缘四开向上加码高端,开系稳定腰部力量,对开、淡雅也在市场取得较好口碑,国缘品牌发展后劲充足。据中银证券研报数据,2023年国缘品牌占今世缘酒业销售额比重已高达85%。照此计算,整个国缘品牌2023年销售额已超85亿元。

  从2004年到2023年,从0到超85亿元,国缘品牌如何做到?其步步崛起又带给白酒行业哪些启示?

  “国缘的成功,关键是高端切入”

  江苏今世缘酒业股份有限公司党委委员、副总经理胡跃吾曾透露,“国缘的成功,暗含的关键是高端切入。”

  时间回到20年前,国缘品牌的诞生有一个重要的契机。彼时,江苏本省的高端酒少之又少,且未形成气候。而定位为“江苏高端白酒第一品牌”的国缘就在这一背景下诞生,国缘四开当时定价就已达到300-400元。

  从时间周期看,2004年国缘推出第一代四开,2013年推出第二代国缘四开,2015年推出第三代国缘四开,2016年,国缘定位升级为“中国高端中度白酒”。彼时,国缘开系列已经成为今世缘酒业品牌发力的核心,率先实现了大单品化,通过精准卡位高端中度白酒,得以在全国市场快速放量。2023年底,第五代国缘四开正式发布,在包装、品质等方面全新升级并实行配额销售,助推今世缘酒业全国化道路。

  从产品结构看,国缘老开系以对开和四开为主,单开和雅系做补充;新开系K3、K5定位高端喜庆用酒。2018年,国缘在开系后继续加码高端,推出700元以上的V3;2019年又推出千元以上的V6和V9,布局千元价格带,积极参与“头部竞争”。通过多年的市场运作,国缘V系增长迅猛,形成市场标杆效应,如今已成为今世缘又一增长极。

  从市场打法来看,对高端圈层的团购市场精雕细琢,包括重视对品鉴顾问、消费领袖的客情维护,随着在市场深耕与开拓上的打法日趋成熟,国缘品牌通过深度的渠道培育,逐步实现了产品线的渠道深度覆盖。

  而20年来,国缘品牌已在多个价格带实现精准覆盖,展现了娴熟的品牌运作能力。国缘四开、对开两大单品向上对国缘V系进行赋能,培育高端消费者,增强品牌引领,向下对100-200元产品进行拉动,让更多消费者成为淡雅、柔雅等产品的真实拥趸者。

  “国缘在档次高、容量大、价格升级快的江苏市场较早布局300-500元价格带,并且取得了突破,契合了区域品牌向中高端集中的趋势。”黑格咨询集团董事长徐伟说。

  北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征认为,国缘品牌保持品质领先和某种程度上的价格领先,让产品更显价值感,同时在省内辅之以精耕战略,造就了其快速发展。

  全系发力,四开稳升,国缘销售占比已达85%

  对于国缘的高速增长,代理商和终端商的感受则更为直接,也更为强烈。

  此前酒业家曾多次赴江苏调研,国缘品牌尤其是国缘四开在一众经销商反馈中频繁被提及。据国投证券数据显示,早在2022年国缘四开销售口径便已达40亿元。

  扬州市鸿源酒业代理的国缘产品过去三年销售年平均增长率高达45%,其中四开、对开销量上涨较为快速。该公司总经理丁永军表示,国缘品牌在省内的氛围越来越好,淡雅增长很快,四开基本盘稳固,同时四开向上赋能高端产品。

  如今,国缘四开在江苏部分市场的商务场景独当一面,已成为渠道的利润和引流产品。

  近日,扬州酒商梁金兰介绍,在扬州当地,消费者办宴席一般用对开、四开比较多。她表示,今年春节国缘动销很快,两个月完成了全年6成多的任务,再加上今年端午、中秋等节日,预计全年任务会超标完成。

  而在省外,国缘也有较好表现。山东滕州首缘商贸有限公司与今世缘酒业合作时间超过四年,2019年该公司销售额410万元,2022年销售规模破2600万元,2023年的目标是翻倍增长。首缘商贸总经理曹柱表示,国缘开系通过团购客户开发和抓高端赛道,加快厂商一体化,其省外的品牌号召力正不断提升。

  据华安证券分析,国缘系列在宴席场景势能强劲,终端自点率迅速提升。同时国缘品牌百元价格带市场热度提升,国缘淡雅、单开等产品终端动销旺盛,全年有较快双位数增长。

  此外,国缘产品结构进一步向高端倾斜,600-1000元的国缘V系也呈现加速发展态势。根据国投证券调研,V系在核心市场淮安及南京均有消费氛围,苏中苏南也形成消费者自点,从团购渠道为主开始进入流通渠道。根据渠道反馈,2023年V3实现高速增长,V系整体预计有50-60%增速,领先其他价格带产品,贡献了主要增量。

  而从财报数据来看,2016年-2023年,今世缘酒业出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售占比从37%提高至65%。2023年今世缘酒业特A+类产品销售收入65.04亿元,同比增长25.13%。随着产品结构持续优化,核心单品争先进位,国缘品牌势能在不断释放。

  根据此前券商公开数据,2017年国缘为今世缘酒业贡献了超六成的销售额和超七成的利润。而至2023年销售额占比数据已达到85%,国缘也成为了今世缘酒业百亿营收的最大动力。

  国缘经验给高端白酒突围带来哪些启示?

  根据多次调研来看,国缘四开已成为南京400-500元第一梯队单品,以国缘四开为代表在500元左右次高端价位实现整体放量,带动国缘品牌进入发展的快车道,对于今世缘酒业打通渠道认知、消费认知,提升产品的转化率形成了积极作用。

  从发展脉络来看,国缘切入高端白酒赛道较早,有利于核心消费者品牌心智的培育。其次则源于今世缘酒业持续打造消费者对国缘高端白酒的认知,国缘品牌得以在不同发展阶段进行迭代创新。

  比如,最初国缘品牌定位“江苏高端白酒第一品牌”,后来随着在江苏市场的优势不断领先,变为“在江苏,喝国缘”;2018年国缘品牌进入扩市场的阶段,即全国化的阶段,国缘将定位升级为“中国高端中度白酒”;2022年,国缘品牌再次定位升级为“中国新一代高端白酒”,突出国缘在高端宴请场景的品牌优势。

  同时,国缘品牌开创了高端白酒的差异化路线。一是产品的差异化,以中度42度为特点,以窖香、曲香、甜香综合的复合香气为主,风味丰富和浓郁,酒体低而不淡,既有高度酒的饱满口感,也有低度酒的舒适感,做到了既有江淮酒的优雅,又形成自己独特风味和口感。在商务场合,国缘四开形成了自己的产品优势。

  徐伟说,“从个性化需求而言,国缘在口味和风味上有创新,柔顺和醒酒快的特点适合江苏消费者,有助于品牌扩大销售和市场规模。”

  其二是国缘品牌以消费者盘中盘的模式为特色,做到了品牌模式差异化。从企业文化基因来看,今世缘酒业的优势为政务团购,2001年成为江苏省政务接待用酒,2013年后发展商务团购,成为苏商会唯一指定接待用酒。目前团购业务占比近6成,可以说,国缘品牌打法成熟且具备高壁垒,加上流通渠道利润足,产品推广动力强,通过扩大品牌专卖店、核心终端覆盖面,触达核心消费者。

  谏策咨询总经理刘圣松认为,国缘品牌的成功逻辑归因于四个方面。首先是品质,在江苏省内消费者对国缘系列在品质上的认同,奠定了对竞品超越的基础;第二,国缘拥有超强文化价值背书,200-1000元的产品布局,打通了国缘的价值上升通道,形成了行业少有的“全系布局、全系爆品”的市场现象;第三,国缘稳健的渠道政策和稳定的渠道关系,形成了对核心市场优质资源的覆盖与有效管理,实现产品可持续的发展;第四,在品类与品牌层面不断拉升与加持,为国缘品牌建立起良好的消费者品牌认知。

  “国缘品牌在江苏的崛起对于强势品牌有一定的借鉴意义,它敢于培育新的价格带,致力于拉升整个品牌的价值空间。”徐伟谈到。(缘小新)