1月30日晚间，苏宁易购发布2023年业绩预告。公告显示，2023年苏宁易购家电业务销售规模同比增长约11.9%，明显高于同年度国内家电行业零售规模2.9%的增速。同时，归属于苏宁易购母公司股东净利润大幅减亏，预计减亏73.80%—79.96%。对于苏宁易购三年来坚持聚焦零售服务商战略，以稳健经营塑造发展韧性，家电业务规模增速跑赢同期行业整体大盘的业绩，业内人士给予积极评价，并认为这体现出苏宁易购已经稳步迈入可持续的“正循环”发展周期，也在市场营销端为家电行业的高质量发展注入了增长动能。

全渠道营销重塑零售核心能力

2021年开始，苏宁易购聚焦零售服务商战略，其发力点落在以全渠道营销重塑零售核心能力之上。在线下渠道，苏宁易购抓住国家拉动消费、提振经济、构建国内大市场的契机，着力推动线下渠道的高质量建设和精准化延伸。2023年，苏宁易购在多级市场保持稳健的店面扩张和规模增速，在一二级市场，加快新开家电3C家居专业店的步伐，“一站置家”地标业态“苏宁易家”持续落地推进。在下沉市场，苏宁易购零售云实现快速发展，全年新开门店2686家，截至2023年12月31日零售云门店数量达到10729家，零售云渠道商品销售总规模同比增长超20%。由家电3C家居专业店、苏宁易家门店、零售云门店共同构建的线下实体店网络化布局，不仅全面提升了苏宁易购的营销覆盖面和零售核心能力；也在面对京东等传统线上渠道发力布局线下实体的行业变局中，进一步稳固了线下争夺的优势地位。

与此同时，得益于“互联网思维”的培育和践行，苏宁易购在贯通线下连锁和线上电商的协同发展方面愈加变得得心应手。依托自有的苏宁易购电商平台，通过入住淘宝、天猫、抖音、拼多多等多样化网络渠道，苏宁易购将“万店网络”与“无界电商”融合为全渠道营销的有机矩阵，重塑了具备更强零售核心能力的“新苏宁”，进一步做大了营销业务的“基本盘”。据苏宁易购零售云透露，2024年一季度将在抖音和美团等平台上入驻3000家店铺，以此聚拢“万店规模”的线下流量和“本地生活”的线上流量。这使得苏宁易购计划投入的5亿消费补贴和即将开展的超过5万场促消费活动，更具有引爆“双线营销热潮”的驱动力。

真场景体验激发线下零售活力

苏宁易购经营状况的稳步向好，一方面充分证明了国家坚持实体经济为主导的政策激活了线下零售价值的回归，另一方面也生动反映出苏宁易购牢牢把握消费体验构建场景化营销的功效。这一切都体现了苏宁易购对当前家电品牌持续深耕高端领域，“一站置家”的消费需求不断涌现的主动顺应。

2023年6月16日，超过2万平方的沉浸式购物空间“苏宁易家广场”在南京市建邺区万达广场全新亮相，集纳全屋家电、中央集成、局部改造、整屋定制、家居软装等多元一体的一站式“家消费空间”；“实景样板间”、“家电家装随心配”等各具个性和风格多样的整套家居和家装服务设计，为消费者提供了一个从体验到消费的“一站置家”的“全真场景”。实际上，苏宁易购三年来不断推进的体验式营销，经历了一个“场景构建”的逐步完整化和生动化的推进过程，从围绕“家消费概念”推出的家电套装店面陈设，到“家居一站式服务”的多功能场景设计，再到“一站置家”的身临其境般的实体场景“真体验”，苏宁易购正在努力把“销售与消费”融合成相互成就的一体，以此消弭“新消费时代”不同消费年龄、消费需求、消费偏好、消费层次之间的圈层隔断，并将消费的“实用和满足”的终极目标，在消费之前就为客户进行活灵活现地展示，使客户得到触手可及的体验。目前，以“苏宁易家”为品牌标志的“真场景体验店”已经在北京、武汉、重庆等核心城市相继亮相，未来也将成为“激发线下零售活力”的舞台。

苏宁易购在将一二级市场家电3C家居生活专业连锁店、县域市场零售云门店和加盟店、精细化区域市场零售云“Super店”共同密织成一张覆盖全国的“店网”之后，利用其线上平台、云仓服务和数字化供应链的支撑，将商品、运营、服务三项基础能力进行有机粘合，通过5G传输、3D网络展示、直播现场影像等手段，使苏宁易购的“真场景体验”也能延伸到最基层门店，这既是对中国“数字化基建”成果的最好运用，也是对“数字化营销渠道基建”的更大助力。随着一二线城市“苏宁易家”的“真场景体验”在县域乡镇的“视觉到达”，“供应到达”和“服务到达”，可以预期的不仅是苏宁易购零售活力的跃升，更会带来中国家电家居消费市场的强劲提振。

新组织变革强化专业零售根基

无论是“回归专业零售商根本”，还是构建“真场景体验式营销”，都意味着苏宁易购的重新定位和组织体系的重新再造。为实现这个核心目标，苏宁易购果断进行了组织管理和运营机制的深度变革，以“扁平化”和“一线化”为方向，着力打造“三个能力中台”和“两个运营平台”。

苏宁易购组织管理变革的目标锚定“全面回归零售本质”，通过用户服务中台、商品管理中台、门店赋能中台“三个能力中台”的建设，夯实零售核心能力。以“用户意识”为导向，引领“服务意识”的精细化落实，策动商品管理的顺畅高效，提升门店经营能效。这一“去中心化”的举措精简了管理层级，突出了能力建设，驱动了全员阵线向门店前移，全员服务直面客户。苏宁易购表示，“总部战略管理体系的变阵，是为了快速对市场做出反应，为用户提供更具性价比的产品和更有特色的消费体验，重塑品牌心智和口碑。”显然，仅是苏宁易购零售云提出的2024年投入5亿消费补贴和举办超过5万场促消费活动的计划，就是苏宁易购希望让管理部门也能“闻得到硝烟”的具体体现。

苏宁易购运营机制变革的目标着重于打造供应链运营平台和零售运营平台，通过“零供合作”的规则化和数字化，最大程度减少供应商合作伙伴的渠道成本，实现“零供合作”的真正双赢。同时，全渠道营销更有效地凸显了差异化配置资源的空间和特色化、个性化竞争的能力，从而使苏宁易购各类型差异化体验的核心旗舰店和快速发展的县镇下沉市场，都能焕发出高效服务供应商和高效服务消费者的倍增优势。不可否认，2023年苏宁易购业绩的明显向好，与组织管理和运营机制深度变革对专业零售根基的强有力支撑息息相关。

历经三年艰苦努力，苏宁易购顽强地回归到“正循环”发展周期，业内人士在继续看好苏宁易购前景的同时，也期待其能够保持可持续、高质量的稳健发展趋势，这是苏宁易购在2024年迎来“增长拐点”，真正实现“全面扭亏”的新考验。（沙辰）